A partire dai primi sacchetti a marchio Lavazza, dalle campagne TV degli inizi alla Campagna Paradiso e al binomio con i grandi fotografi per le Campagne Calendario internazionali, la storia della Comunicazione Lavazza racconta la sinergia tra un committente geniale e illuminato e Armando Testa, uno dei pionieri della pubblicità italiana.
Lavazza è sempre stata un’azienda orientata alla comunicazione innovativa.
Le strategie di immagine applicate nei primi anni di attività erano già all’avanguardia per l’Italia dell’epoca. La svolta vera e propria avviene nel 1958 con l’ingresso in azienda di Emilio Lavazza e l’incontro con Armando Testa, uno dei pionieri della pubblicità italiana.
Il logo
Nel 1946 i fratelli Lavazza lanciano il primo caffè di marca dando vita al primo logo Lavazza, progettato dall’Aerostudio Borghi, che compare anche sui furgoni per le consegne.
L’azienda esprime fin da subito il suo orientamento alla comunicazione innovativa: le campagne dei primi anni di attività sono infatti già all’avanguardia per l’Italia dell’epoca.
È l’inizio di una grande storia.
La prima campagna
La Miscela Lavazza viene venduta in sacchetti preconfezionati e marchiati con il logo, per veicolare l'immagine di marca in un’epoca in cui il caffè si vendeva ancora sfuso. La prima campagna ha come slogan "Miscela Lavazza... Paradiso in tazza”, introducendo un’idea che sarà ripresa più avanti negli anni e sviluppata con gli spot TV.
Carosello
Nel 1957, tre anni dopo la nascita della tv, inizia Carosello, storie che raccontano i prodotti del boom. Lavazza fa il suo esordio in grande stile nel 1965 con Caballero e Carmencita, protagonisti di un’ironica e surreale telenovela. “Carmencita sei già mia, chiudi il gas e vieni via!”. Con le loro storie Lavazza presenta la sua nuova miscela, Qualità Rossa, e il "pesotondo" per superare la concorrenza.
Lavazza cambia strategia di comunicazione per consolidare il marchio utilizzando un nuovo format di campagna televisiva: affiancare alla struttura narrativa l’autorevolezza di un testimonial. Viene scelto Nino Manfredi, personaggio amato e popolare.
Il primo testimonial: Nino Manfredi
La televisione, ormai a colori e sempre più diffusa, evolve e abbandona Carosello. Lavazza e Armando Testa scelgono così una campagna televisiva in grado di mantenere una struttura narrativa forte basandosi sull’uso di un testimonial. Fino al 1993, sarà il volto sorridente di un attore italiano molto amato a personificare il caffè Lavazza: Nino Manfredi.
La campagna Manfredi evolve
Nino Manfredi continua ad essere il protagonista principale degli spot TV, ma la narrazione si evolve, vedendo nuovi personaggi affiancare il testimonial principale. Lavazza estende la sua comunicazione oltre i confini italiani, realizzando spot prima per la Francia e in seguito per gli altri paesi europei.
Nuovi spot TV e Lavazza punta su quattro personaggi internazionali: Luciano Pavarotti, Monica Vitti, Giorgio Forattini e Bud Spencer.
Quattro nuovi testimonial
Lavazza si rinnova ancora, puntando la propria comunicazione su quattro personaggi: Luciano Pavarotti, Monica Vitti, Giorgio Forattini e Bud Spencer. In questi anni Lavazza studia campagne televisive internazionali differenziate tra loro, tenendo conto delle esigenze delle diverse realtà geografiche. L'obiettivo generale è di accrescere la diffusione e la notorietà del marchio, declinando il concetto di "italianità".
La sinergia tra un committente geniale e illuminato e un fornitore creativo e altrettanto innovativo portano alla creazione di un registro completamente differente. Sono gli anni della tradizionale comicità italiana della Campagna Paradiso.
Nasce la campagna TV del Paradiso
Gli anni '90 vedono le avventure ironiche e naïf del Paradiso tutto nuvole e angeli suadenti a esaltare le diverse miscele Lavazza, da Crema e Gusto a Qualità Oro. Registi famosi del calibro di Alessandro D'Alatri e Gabriele Salvatores realizzano storie con protagonisti Tullio Solenghi e Riccardo Garrone nel ruolo di San Pietro. All’estero, è tempo per la prima campagna globale europea di Lavazza.
Caballero chiama, Carmencita risponde
Il Caballero colpisce ancora. Insieme a Carmencita, con le sue trecce nere e la sua bocca a cuore. Intanto il mondo è cambiato: Lavazza è ora un marchio leader a livello globale, e nel XXI secolo Carmencita è una giornalista anticonformista e autoironica. La nuova campagna pubblicitaria arriva ovunque: un libro, un sito dedicato e una sit-com su Italia1, in onda sulle radio e diffusa sul web.
15 anni in Paradiso
Nel 2010 la campagna Paradiso festeggia il 15° anniversario. L’anno seguente arriva sia negli uffici, con lo spot dedicato ai sistemi espresso per uffici e spazi pubblici, sia nelle sale cinematografiche, con la campagna ad hoc dedicata a Favola, la nuova macchina espresso A Modo Mio.
Si cambia musica
Nel 2015 il commento musicale di Giancarlo Colonnello, che ha accompagnato con grazia e leggerezza tanti episodi, lascia il posto a un nuovo tema composto e diretto dal Maestro e premio Oscar Nicola Piovani. Sulle note che d’ora in poi saranno di casa tra le nuvole ritroviamo Tullio Solenghi affiancato dal comico Enrico Brignano.
Progetti fra le nuvole
Anche il Paradiso ha bisogno delle sue piccole grandi ristrutturazioni. Maurizio Crozza, nei panni di un eccentrico architetto, è al lavoro insieme a San Pietro e ai cherubini per rinnovare il Paradiso Lavazza: così, uno dei luoghi più amati dagli italiani, che da oltre 20 anni occupa un posto speciale nel loro immaginario, si rinnova mantenendo intatto il suo inconfondibile timbro ironico, graffiante e sorprendente.
