Negli anni ’40, Beppe Lavazza frequentava il Circolo degli Artisti di Torino. Fu lì che conobbe gli artisti a cui chiese di disegnare la prima famosa collezione di figurine Lavazza. Una passione, quella per l’arte e il design che eredita anche Emilio Lavazza. La sua amicizia e collaborazione con Armando Testa è storia: nel 1995 il grande creativo torinese disegna il quinto logo Lavazza.

Dopo aver acquisito i brand Bourbon e Suerte, nel 1992 Lavazza lancia la miscela Gualtiero Marchesi. Un primo passo nella collaborazione con i grandi chef, di cui all’epoca Marchesi è il massimo esponente. Claudio Caramel disegna la linea bar Segno Lavazza e brevetta la tazzina da lui disegnata e utilizzata ancora oggi.

Dall’incontro tra Giuseppe Lavazza e Helmut Newton nasce, nel 1993, il primo Calendario Lavazza. È in bianco e nero, ambientato a Parigi e Montecarlo e racconta in maniera del tutto inusuale e provocatoria il profondo legame tra l’azienda torinese e il caffè.