Fu lui a inventare per l’azienda torinese il personaggio del Caballero, per il caffè Paulista, un marchio creato per conquistare drogherie e torrefazioni, protagonista degli indimenticabili tormentoni come "Carmencita, amore mio chiudi il gas e vieni via". 
 
Emilio Lavazza crede nella pubblicità e contatta lo Studio Testa con cui inizia un sodalizio che va avanti ancora oggi con il caffè che approda in paradiso, dopo gli anni affidati a un testimonial come Nino Manfredi e al suo "più lo mandi giù, più ti tira su".