1969 - 1960
1964 Paulista in TV. I caroselli di Caballero e Carmencita
Carosello è "l'infanzia" pubblicitaria italiana, è l’unico spazio commerciale consentito in tv, amato soprattutto da un pubblico di bambini. La durata degli spot è di due minuti e mezzo, e la formula è rigorosa. Solo negli ultimi 30'', detti "codino", possono essere citati il prodotto e il nome dell'azienda. Il rischio di questa regola ferrea è di slegare lo spettacolo dal prodotto. Per aggirare l’ostacolo Armando Testa introduce il "Caballero Misterioso" che, all’inizio del codino, rivela la sua identità e il suo vero volto: Paulista. Le avventure di Caballero nascono dal motivo costante della ricerca della sua donna: Carmencita. Le numerose vicende di Caballero, che dureranno fino al '75, diventano presto memorabili, grazie anche al frequente uso della rima e della caricaturalità delle voci.
1962 Paulista. Ciak! Si gira
Paulista si anima e, per la prima volta, fa il suo ingresso sugli schermi cinematografici, in una serie di film comico-musicali. Tutti i personaggi dei film appaiono come stilizzati coni di carta, sormontati da occhi, naso, bocca e da cappelli o accessori distintivi dei personaggi. Le voci, sempre molto caratterizzate, usano uno spagnolo caricaturale. I cortometraggi sono realizzati con la tecnica dei film d'animazione detta "stop motion" e utilizzano ambienti artificiali. Lo slogan anche per il cinema è "Amigos che profumo!".
1959-1960 Il caffè Paulista
È allo studio la campagna per il lancio del nuovo "Caffè Paulista", macinato e confezionato in lattina "sotto vuoto spinto". L'obiettivo è creare una forte immagine di brand, autonoma rispetto al nome Lavazza. Paulista diventa un nome e un prodotto-marchio riconoscibile ed evocativo ma anche un personaggio. La sua faccia è la caricatura di un brasiliano con baffi neri, viso rosso e un sorriso perenne che gli fa stringere gli occhi. Esprime furbizia, allegria, esotismo e avventura.
L'intera operazione è uno dei primi esempi di comunicazione integrata. La prima uscita è sui manifesti. Il messaggio, dall'atmosfera sudamericana, è: "Amigos, che profumo!".
