Er erfand für das Unternehmen aus Turin die Figur Caballero zur Lancierung des Paulista-Kaffees. Diese Marke wurde ins Leben gerufen, um Drogerien und Röstereien zu erobern und stand im Mittelpunkt unvergesslicher Werbeslogans wie „Carmencita, Liebling, dreh das Gas zu und komm mit“.
 
Emilio Lavazza war vom Potenzial der Werbung überzeugt und kontaktierte die Werbeagentur Testa. Dies bildete den Auftakt für eine Partnerschaft, die nach den Jahren der Werbung mit Nino Manfredi als Testimonial und seinem Spruch „più lo mandi giù, più ti tira su“ (je mehr man davon trinkt, desto besser geht es einem) heute noch mit dem Kaffee, der ins Paradies kommt, andauert.