Auch der italienische Kaffeemarkt wird von der Wirtschaftskrise nicht verschont. Um seinen Marktanteil stabil zu halten, setzt Lavazza auf eine verstärkte Markenkommunikation. Aber auch durch die italienische. Medienlandschaft geht ein Wandel. Das Fernsehen mittlerweile in Farbe ausstrahlt, wird vielfältiger und gewinnt an Einfluss. Die „Carosello Werbesendung wird abgesetzt.
Lavazza und Armando Testa entscheiden sich für einen Werbeslogan, der die starke Erzählstruktur beibehält und sich auf die Verwendung eines Testimonials stützt. Bis 1993 verkörpert ein berühmter italienischer Schauspieler die Marke Lavazza: Nino Manfredi.
Manfredi ist in Italien sehr bekannt und aufgrund seines Charmes und seiner sympathischen Art äußerst beliebt. Die Manfredi-Kampagne hinterlässt einen bleibenden Eindruck. Sie wird für sämtliche Produktlinien verwendet, um die Aufmerksamkeit für die Marke Lavazza zu erhöhen. Zwei zentrale Slogans werden dermaßen bekannt, dass sie in den täglichen Sprachgebrauch eingehen: „Il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è?“ („Eine Tasse Kaffee ist ein Genuss, aber wenn der Kaffee nicht gut ist, wo bleibt dann das Vergnügen?“); „Caffè Lavazza, più lo mandi giù e più ti tira su!“ („Lavazza Caffè, je mehr man davon trinkt, umso besser geht es einem“). In diesen Botschaften geht es um die Motivation des Kaffeetrinkens: das Vergnügen und das Geschmackserlebnis. Der TV-Spot wird von Print- Radio- und Kinokampagnen unterstützt.
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